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“广告中插播春晚”真能成为过去时?  

2010-11-10 08:25:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      一年一度的央视黄金资源广告招标结果揭晓。昨晚8时,经过近12个小时招标,央视2011年广告招标总额126.687亿元,比去年增加17亿元,同比增幅15.52%,总额度创17年来新高。同时,央视相关负责人称今年春晚不会有植入广告。(《新京报》11月9日)


        “广告中插播春晚”、“收视率最高的电视购物节目”是公众和网友对央视春节联欢晚会植入广告不满的一种讽刺。而面对“今年春晚不会有植入广告”的表态,笔者的疑问是:我们真的能告别“广告中插播春晚”吗?“广告中插播春晚”真能从此绝迹吗?


          如果真能做到杜绝广告植入,在笔者看来,未尝不是一件幸事,也是对公众利益的呵护。一个现实问题是尽管植入式广告的发起者是广告主,广告主与央视一样是受益者,但观众的讽刺和诟病的指向却是唯一的——央视而非广告主。原因就在于观众用一般厂商的标准来要求广告主,而用公共利益标准来评判央视。由于央视在全国性媒体中的垄断地位、央视财务并不受公众或公众委托的权威部门的监督,加之公众从一些公开曝光的事件如央视大火中感受到央视的财大气粗……因此,很难让人相信央视如果不在春晚中植入广告,便办不起晚会。如此一来,植入广告就引起了公众的反感。更何况,春节联欢晚会的植入广告太硬,如在虎年春晚的《捐助》。


          应明确,观众所需要的是一场真正的晚会,如果广告植入的过多,出现“在广告时间插播春晚”,就必然导致公众的反感。站在这样的立场上,“今年春晚不会有植入广告”无疑是对商业味过浓的纠偏,也是对文化味的推崇,值得期待。

 
         “广告中插播春晚”背离了春节的大众性。强硬植入广告做法本身就违背了传统春节文化的基本精神,从其信息内容看,与春晚节庆的主题缺乏实质上的相融度,从其信息诉求目的看,与春晚为大众服务的主旨缺乏契合点。因此,春晚植入广告是春节晚会欢乐祥和主旋律中的一个不和谐的音符,一种使春节晚会的文化意义发生偏离的话语诉求。


           “广告中插播春晚”更是在消解年俗节庆仪式的神圣感。作为传统年节一个象征性符号的春节晚会,应该是特定的、完整性、非功利性的。从这个意义上讲,春晚植入广告违背了春节晚会仪式性特质。一是具有明确的商业性与功利性,二是试图将这一特定时间变为一般时间,变为可以通过金钱能够自由购买的时间,三是试图将大众的时间变为某一商家个体的时间,四是通过占有时间完成意义的传播。这一时间被切割分解的过程,实质上也就是春节晚会的文化象征意义逐渐消失的过程。


          但是,种种醒目的事实告诉我们,就当下社会环境来说,要真正杜绝,并非易事。一方面是央视作为利益主体的诉求,另一方面是广告主的愿望。在笔者看来,只有把公众的 诉求当成选择的标准,才有可能杜绝之,否则,也仅仅是说说罢了。不过,有一点,利益追求者应牢记,任何一台晚会,植入太多的商业广告信息,观众就不爱看,收视率降低,广告额也就会随之减少,这是一种恶性循环,也就是说,应有一种长远眼光,即使不能做到杜绝,广告植入也未必是“多多益善”。

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