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“广告门”背后的文化叙事策略错位  

2008-02-26 08:25:49|  分类: 伦理考量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   从2月6日除夕夜开始,恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,1分钟内,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍。互联网上,众多网友对这则广告表达了不满。调查显示,35.5%的人表示不喜欢广告就不会购买产品,37.8%的人明确表示不仅自己不买,还会劝身边人也别买。(2月25日《中国青年报》)


   创造有吸引力、说服力的广告,使商家的目标消费者接触、关注、理解并记住它,这是所有广告成功的金玉良言。但是,诸如脑白金、妇炎洁等挑战观众忍耐极限的广告出现,却给观众带来了视听折磨。


    这是一种商家和观众都不得不面对的尴尬,甚至商家还要为此付出代价——七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告。


    而在“广告门”的背后隐藏着一个深刻命题:如何把握消费者的特性。由于消费者特性的抽象性、不确定性、在执行调查中的难于操作性,它是整个广告过程中最不易控制的一环,也是一向被西方学者视为难于触击的“黑匣子”。这里的“触击”有两层含义,一是广告是否通过媒体接触到了它所设定的目标受众;二是广告内容是否抓住了它的目标受众,达到预期的说服效果。


   七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告的信息表明,所有的恶俗广告都在“黑匣子”面前落败。


   那么,原因何在?我们知道,在广告传播过程中,从表面上看,广告是主动方,是广告向受众传递信息,而实际上,从广告所期待的结果看,主动权是在受众手中。因此,广告的文化叙述涉及广告与它的受众之间是否具有对话平台。消费者是广告的终点,也是广告的起点。基于此,我们遗憾地发现,对话平台的缺席和对消费者作用理解的错位是“广告门”事件出现的重要原因。


   更重要的是,“广告门”事件的实质在于恶俗广告已经无法提供附加值。广告既是信息沟通,又是情感交流,“广告做的是与人交流的工作”。当下,广告的内容诉求逐渐从以产品为中心转向以人为中心,从有形的产品转向无形的品牌,广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系,演绎的是人的欲望和需求,表现的是人的意识和观念。


    于是广告作为沟通的艺术,沟通的不单是来自产品功能利益的主张,更是来自某种深层文化心理的认同。这一切使广告的文化含量大为增强,而广告内容的商业功利与企图被掩饰或剥落,消费者对广告信息的接受在心理和情感尺度上产生了一种微妙的变化,广告对消费者的心理影响一步步地向深层次掘进。这说明广告离生活的物质标准越远,使用产品的心理享受及提供这种享受的广告的作用就越为重要。正如学者在论及广告文化附加值的重要性时所说的那样:“一个人越远离物质需求,他就越容易被说服或被管理去买什么。或许,这就是日益繁荣的经济所带来的最重要结果。”“广告门”事件的出现从实质上是文化叙事策略的失败,是附加值的落空。


    在广告信息严重过剩,注意力已成稀缺资源的信息社会,恶俗广告只会是过眼烟云。简单地说,成功的广告,不仅要符合国家相关法律及人们的道德标准,而且还应具有艺术欣赏价值和促销产品的功效。这是商家平衡法律、道德与受众感情,付出、收益与社会责任的必然选择,也是提升广告附加值的应有之路,也是广告理性文化叙事策略的必然。

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